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El Derecho Tecnológico: Toca esperar (II)

3D Render of 3 Dimensional Printer

Javier Merino

En el anterior post, tuvimos la oportunidad de hablar a cerca de la introducción en nuestras vidas de tecnologías que hace tan sólo unos pocos años eran impensables. Concretamente, estuvimos hablando de los hologramas y las proyecciones tridimensionales.


Pero existen otras tecnologías, como la realidad aumentada y la realidad virtual, que han venido para quedarse. Estas últimas semanas, anda todo el mundo revolucionado con el famoso juego Pokemon Go. Mucho se ha hablado de las consecuencias legales que trae consigo el uso “indebido o descontrolado” de este juego, el cual genera un comportamiento social, que ha provocado no sólo riesgos para la integridad física de los propios usuarios, sino que al desarrollarse el juego en un entorno real, ha traído consigo la comisión de infracciones o delitos por parte de los jugadores. Pero este tipo de tecnologías, no sólo tiene implicaciones penales. La realidad aumentada, como es obvio, es una tecnología fuertemente protegida por los derechos de propiedad industrial (patentes y modelos de utilidad, principalmente). Pero las incertidumbres legales provienen, en este caso, por el tratamiento de aspectos sensibles como la privacidad o la intimidad.


Impresoras 3D

Otra novedad tecnológica, son las impresoras en tres dimensiones. Se trata de una innovación cuya aplicabilidad industrial y comercial, ya ha llegado a manos del consumidor, pudiendo comprar a un precio asequible este tipo de dispositivos. Como todo el mundo sabe, con ellos se pueden crear todo tipo de pequeños objetos, con múltiples utilidades, desde carcasas para móvil, prótesis, objetos de decoración, accesorios y completos de moda, etc. Un sinfín de productos, al alcance de su mano.


Pero, ¿De donde salen los diseños? Este es uno de los principales problemas, y es que para “imprimir” un objeto 3D, tienes dos opciones: O bien, escaneas el propio objeto en 3D – proceso no apto para mortales-, o bien, te “bajas” de Internet los archivos digitales que contengan los planos y el diseño del objeto que quieres imprimir. Y he aquí una nueva fuente de problemas: Ya se pueden encontrar en Internet, diversas plataformas de intercambio de archivos, algunos de los cuales podrían encuadrarse bajo la denominación de “download free”. Pero otros no lo son, lo cual supone en la mayoría de los casos, la violación de derechos de propiedad intelectual e industrial, como por ejemplo, las patentes, los modelos de utilidad, el secreto industrial, etc.


Los drones
No podíamos hablar de legislación y tecnología, y no referirnos a los drones. En realidad, este tema para muchos post (tranquilos, todo llegará…). Aquí sólo nos limitaremos a ofrecer unos ligeros apuntes.


Desde el punto de vista legal, los drones han supuesto un reto para el legislador español. El Convenio sobre Aviación Civil Internacional (Chicago, 1944), marcó los estándares de la aviación internacional. En nuestro país, ya contábamos con la Ley 48/1960, de navegación aérea, y la Ley 21/2003, sobre Seguridad Aérea. Cuando se produjo la aparición (comercial) de los drones allá por el año 2014, la Agencia Estatal de Seguridad Aérea (AESA), emitió el 6 de Abril de 2014, una Circular, que básicamente venía a prohibir el uso de drones con dichos comerciales, dadas las consecuencias legales que implicaba, no sólo en materia de seguridad aérea, sino también en materia de imagen, privacidad, etc. Posteriormente, el legislador pensó razonadamente, que la prohibición de estos dispositivos no conducía a nada, motivo por el cual se aprovechó la aprobación del Real Decreto Ley 8/2014, para introducir (con calzador) la única herramienta legal que actualmente tenemos en España en esta materia (Art. 50). Normativa con vocación temporal, a la espera de la aprobación definitiva de un Reglamento específico, en cuyo proyecto de Real Decreto se “está trabajando” desde finales de 2014. Todo llegará. En principio, Europa ya ha dado algunos pasos en esta materia.
Como apunte, sólo en España existen actualmente algo más de 130 empresas operadoras, titulares de un total aproximado de 1400 aeronaves no tripuladas, las cuales son utilizadas con fines comerciales, todo ello dentro del actual marco legal. Según los expertos, la aprobación futura del proyecto de Reglamento – el cual está pendiente de ser aprobado por el Gobierno español, tras la formación del nuevo Ejecutivo-, supondrán un repunte aún mayor de las empresas que operan, pudiendo llegar hasta los 3.000 operadores a finales de 2017.


Pues bien, ya hablamos de ello en nuestro anterior post: ¿Es necesario idear nuevas regulaciones para cubrir estos fenómenos o la normativa vigente es lo suficientemente flexible para amparar el uso de las tecnologías, y a su vez tutelar los derechos de los usuarios? Y ya dijimos que no sólo era una cuestión de forma, sino también de fondo: ¿Potenciamos, protegemos o prohibimos? No existe a día de hoy en nuestro país regulación específica sobre el uso tecnologías, como los hologramas, la realidad aumentada o las impresoras 3D. Y la explicación al inmovilismo legislativo patrio en estas materias, lo encontramos como casi siempre en la dichosa “armonización”, esto es, habrá que esperar a lo que pueda dictaminar Europa, lo cual, de por sí representa un hándicap para el desarrollo de estas tecnologías. Mátame o dame la vida, nos decía Lope de Vega, en “El perro del Hortelano” (1618).


La tan manida excusa de la armonización comunitaria, se apoya en la idea de “diversidad legislativa”, esto es, legislaciones de distintos países que vienen a perturbar el mercado interno, generando desilusión en las empresas e inseguridad en los consumidores, lo cual obliga a acudir a la necesaria homogeneización y armonización del Derecho positivo. En definitiva, parece ser que la falta de unidad legislativa es perjudicial por definición.


Pero ojo, no toda regulación –aún siendo comunitaria-, por el simple hecho de ser aprobada, supone necesariamente una eclosión comercial y económica de sectores como el tecnológico: Legislar no es una cuestión baladí, sino que indudablemente tiene costes de oportunidad y riesgos cuya ponderación es necesaria, en aras al interés general del conjunto de los ciudadanos. Y esta es la clave, pues los Estados considerados individualmente quizás no esta preparados para dar una respuesta legislativa adecuada, entorpeciendo así el desarrollo de la industria a un ritmo adecuado, pues para ellos prima el deseo de garantizar la seguridad, viendo el avance tecnológico más como una amenaza que una oportunidad.


Se suele decir, que la realidad siempre va por delante de la Ley, hasta tal punto que la sociedad ha sabido –y sabe-, avanzar, sin necesidad de imposiciones normativas apriorísticas, que le prevenga de unos peligros – no se sabe muy bien cuales-, que muchas veces no se materializan.


Pero claro, del dicho al hecho hay un trecho, y los tempos del legislador comunitario, muchas veces permiten al legislador interno una huida hacia delante, amparada en la dichosa armonización-, lo cual genera de por sí las mismas barreras de acceso para las empresas y las mismas inseguridades para los consumidores, que se pretendían evitar con el proceso armonizador. Pues eso, la versión moderna del perro del hortelano.

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El Derecho Tecnológico: Toca esperar (I)

3D Render of a Robot with VR Headset

Javier Merino

 Y de repente apareció Elvis. Así, como suena. Esto fue lo que sucedió allá por el año 2012, en el conocido talent show “American Idol”, cuando en el escenario aparecieron juntos Celine Dion y Elvis Presley para interpretar a dúo la famosa canción de este último If I can dream”.

Este “impactante” dueto fue producto de la tecnología. Para ello utilizaron una técnica de proyección que crea un modelo tridimensional de alta resolución del artista en cuestión, lo más real y nítido posible, que ejecutaba los mismos gestos y movimientos de aquel. Algo así como un holograma. Luego, claro está, había que hacerle subir al escenario. ¿Cómo?: Proyectan al “Elvis 3D” directamente sobre un telón (que en realidad es un espejo, colocado sobre el escenario, en un ángulo de 45 grados, creando así sensación de profundidad). Luego, ese “telón” refleja la imagen sobre una tela transparente, lo cual es esencial, puesto que así los demás artistas y bailarines, puedan colocarse delante o detrás del holograma, dando la sensación de que Elvis está sobre el escenario. Aquí en España, lo más parecido que hemos podido ver últimamente, fue la primera manifestación de hologramas de la historia, organizada por la plataforma “No somos delito”, que llevó a cabo una concentración virtual contra la Ley de Seguridad Ciudadana en el año 2015, ante la mismísima puerta del Congreso de los Diputados, donde el holograma proyectado de miles de personas pedía la derogación de una norma que precisamente tipificaba como ilegal, cualquier concentración no permitida en dicho lugar. ¡Zas en toda la boca!

En todo caso, estos “supuestos” hologramas, no eran tal, pues en realidad se tratan de proyecciones sobre pantallas transparentes que generan una ilusión de volumen y profundidad. Algo así como el cine 3D. En cambio, un verdadero holograma es una imagen completamente tridimensional, con la que se puede interactuar, y que puede rodearse y verse de forma totalmente distinta desde cada ángulo. Pero, que duda cabe que en el futuro los habrá.

Y ahí es donde entran los Estados y el legislador. Éstos tendrán que dar una respuesta jurídica a las tecnologías incipientes, que formarán parte de nuestras vidas, tales como la realidad aumentada, los hologramas o la inteligencia artificial. ¿Objetivo? Pues es doble, ya que habrá que velar no sólo por la necesaria protección de las libertades y los derechos individuales de usuarios y terceros, sino también brindar la posibilidad de fomentar el progreso y avance tecnológico.

Y aquí surge la disyuntiva. La duda eterna, como cantaban los Café Quijano: ¿Es necesario idear nuevas regulaciones para cubrir estos fenómenos o la normativa vigente es lo suficientemente flexible para amparar el uso de las tecnologías, y a su vez tutelar los derechos de los usuarios? Sin duda, esto plantea un extraordinario reto jurídico para los Estados y el legislador. A lo cual además, se le añaden las dificultades propias de la vertiente internacional. Toda norma que pretenda dar respuesta a este tipo de fenómenos, deberá contener una regulación armonizada internacionalmente, que permita dar solución y encaje legal, a los litigios transfronterizos.

Pero el problema no es sólo de forma. También lo es de fondo: ¿Potenciamos, protegemos o prohibimos? ¿Debe ofrecerse mayor protección a los titulares y fabricantes de los nuevos dispositivos tecnológicos? O por el contrario, ¿Deben prevalecer los derechos y libertades de los usuarios y terceros? Está claro que al legislador se le exige omnipotencia, y conjugar todos estos intereses es una tarea difícil. Cómo ya hemos apuntado, no existe a día de hoy en nuestro país regulación específica sobre el uso tecnologías, como los hologramas, la realidad aumentada, las impresoras 3D. Y como se suele decir, a falta de pan, buenas son tortas: Habrá que echar mano del derecho positivo que tenemos en la actualidad.

Así, respecto de los nuevos dispositivos tecnológicos (véase impresoras 3D, proyectores holográficos, incluso los drones), podrían encajar dentro del concepto de invención patentable, puesto que reúnen los tres requisitos de los que ya hablamos en el algún post – novedad, actividad inventiva y aplicación industrial -, por lo que los fabricantes tendrían a su disposición títulos de protección como la patente (o, en su caso, por un modelo de utilidad). Una vez más, vemos como de necesario es que las empresas implanten estrategias para la protección de su propiedad industrial.

Y respecto de la proyección en sí misma, ¿cómo se protege ésta? Pues en función del tipo de contenido que se pretenda reproducir, éste podría verse protegido por medio de los derechos de propiedad intelectual, como si se tratara de una obra gráfica , o de tipo audiovisual, con sus correspondientes derechos morales en relación al autor, y como no, también los económicos y de explotación. Todo ello, claro está, sin perder de vista los derechos y libertades de los “interesados”: En nuestro ejemplo, nos referimos a la intimidad personal y a la propia imagen, de Elvis Presley. Si éste fuera español, y de conformidad con nuestra legislación, no podría utilizarse su holograma si, previamente, el rey del rock no hubiera autorizado la cesión de derechos, así como el tratamiento de su imagen. En realidad, como Elvis falleció en 1977 – para la desgracia de sus fans, entre los que nos incluimos-, dicha autorización debería ser emitida expresamente por la persona que el intérprete hubiera designado en su testamento, o en su defecto, a través de sus herederos.

Continuará…

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"Todo buen español debería mear siempre mirando hacia Inglaterra".

Javier Merino

Que conste que no lo digo yo. Es una frase que históricamente ha sido atribuida al Almirante Blas de Lezo (1689-1741). Pero antes, quiero  hablaros de otra cosa.

 Ha vuelto a pasar. Y ya van cuatro… El Manchester City aprovechó la rueda de prensa del pasado Domingo – en la que Pep Guardiola fue presentado nuevo entrenador del City durante los próximos tres años-, para dar a conocer ante sus aficionados el nuevo escudo de la entidad, que comenzará a ser usado a partir de la próxima temporada.

Un escudo “moderno y original”, según los directivos, con un diseño más redondeado, y donde confluyen tres símbolos históricos del club (la nave del Manchester, los ríos Irwell, Medlocck e Irk, así como la rosa representativa del condado de Lancashire), además del año de fundación del club, 1894. Curiosos aquí.

Lo interesante de este asunto, no es tanto la continua evolución sufrida por el escudo a lo largo de los años ¡Renovarse o morir! Lo llamativo ha sido la estrategia seguida por la directiva del club inglés para modificar y difundir su nueva imagen corporativa: El Manchester City realizó una consulta entre sus seguidores, para saber exactamente qué tipo de escudo querían. Para ello dieron dos opciones: Cambiar el anterior escudo de 1997, por uno nuevo; O bien regresar a la versión original de 1930. Y la afición respondió. De hecho, todo aquel que quiso, pudo participar, tanto los socios (mediante voto presencial en el Etihad Stadium), como los seguidores no abonados (por medio de una página Web creada a tal efecto). Y de todo ello , nació el nuevo escudo.

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¿Y porqué hablo de esto? No quiero “aburriros” sobre la necesidad de contar con un adecuado asesoramiento legal en materia de propiedad industrial, ni de los diversos procedimientos existentes para el registro comercial y de marca. Sin duda, eso también es importante. Lo que sí quiero es llamar la atención, sobre algo de lo que ya tuvimos la oportunidad de hablar en otros post anteriores: Los fenómenos de homogeneización que están sufriendo las empresas, y por ende las marcas.

Como consecuencia de ello, cada vez se hace más patente la necesidad de recurrir a novedosas estrategias de marketing ¿Objetivo? Que los usuarios participen, no sólo para el desarrollo de la nueva marca, sino también para facilitar la posterior difusión de la “renovada” imagen corporativa, logrando así una mayor comercialización de productos. El hecho de que los usuarios finales, pueden conocer, participar, proponer, y discutir a cerca de los productos y/o servicios que ofrece una empresa, posibilita que la marca sea más cercana a las necesidades y emociones reales de los clientes y usuarios finales.

Por tanto, ¿Qué ha conseguido el City? Sin duda, ha logrado la diferenciación de su marca frente al resto de competidores. Y de paso, ha lanzado una “llamada a la acción” frente a los usuarios y consumidores, y en particular frente a sus seguidores: Seguro que no hay ningún “citizen”, que no sepa que su equipo del alma tiene escudo nuevo. Y camisetas nuevas, bolsos y mochilas nuevas, souvenirs nuevos,…

Obviamente, no toda marca es apta, para este tipo de campañas. Es posible que muchas empresas nunca obtengan ventajas de la participación de los usuarios en el proceso de desarrollo de dicha marca, o incluso algunas lleguen a sufrir en sus carnes consecuencias negativas. Vamos, lo que se viene conociendo como sufrir un “Blas de Lezo”.

Sí, has leído bien: Blas de Lezo. Me refiero a aquel marinero español a quién históricamente se atribuyó la frase “todo buen español debería mear siempre mirando hacia Inglaterra”. Muy apropiado en estos días de “Brexit”, pensará alguno.

El Almirante español, pasó a la Historia por dirigir y comandar con éxito, a las tropas españolas durante el asedio británico a Cartagena de Indias (1741). Con sólo 6 buques y 2.000 soldados, derrotó y humilló a la flota inglesa, compuesta por 124 navíos y 23.000 hombres. Blas de Lezo, mantuvo durante toda su vida una actitud hostil hacia los ingleses, por motivos obvios. Lo cual, ha sido aprovechado siglos más tarde, por unos cuantos compatriotas nuestros. Me explico: La Armada Británica, organizó este mismo año, una campaña ciudadana a la que titularon #NameOurShip, para que los internautas dieran un nombre a su último barco, que según ellos era ” un nuevo buque de investigación polar, del Consejo de Investigación del Medio Ambiente, que será el mayor y más avanzado barco de investigación de Reino Unido”.

Dicho y hecho. Los internautas se lo tomaron muy en serio, y lo que parecía ser una inocente campaña de marketing, se convirtió rápidamente en una intensa ‘troleada’, en la que participan internautas de todo el mundo. España, como es obvio, no podía ser menos, y la conocida Web Forocoches, animó a participar. Y como diría Piqué “contigo empezó todo”: La propuesta ibérica consistió en que el buque fuera bautizado como “Blas de Lezo”. He aquí la irónica justificación que dieron, para tal elección: “Fue uno de los mejores marinos en el mundo e hizo grandes contribuciones a la investigación submarina británica”.

¿Resultado? Los usuarios de la Web Forocoches consiguieron que la propuesta “RSS Blas de Lezo”, se convirtiera en la segunda propuesta más popular, con 35.574 votos. Se llegó a utilizar en Twitter el ‘hashtag’ #BlasDeLezo para promover la idea.

Ahora bien, está claro que a veces humor y marketing, no son buenos aliados. El ‘RSS Blas de Lezo’, que iba en segunda posición rozando el primer puesto, fue finalmente eliminado de la lista por decisión de la Royal Navy. Obviamente, no dieron explicaciones.

Por suerte, el Manchester City no ha sufrido “troleo” alguno. Aunque ya se sabe, no todo en esta vida puede ser un camino de rosas. Y sino que se lo digan a la directiva del club inglés, la cual se ha encontrado estos días con un problema que no entraba en sus planes: ¿Qué pasará con todos aquellos aficionados del City que tengan tatuado en su cuerpo los escudos anteriores? No problem! La directiva, a través de su departamento de socios, ya ha comunicado que tiene pensado pagar a sus hinchas, el coste del cambio del tatuaje, para actualizarlo con el nuevo escudo. El club ofrecerá cirugías láser de forma gratuita a todos los ‘citizen’.

La genial respuesta dada por la directiva del City,  podría ser definida hoy, mediante una palabreja, rescatada del pasado, que los “modernos” emplean cada vez más: Resiliencia. Esto no es otra cosa más que “la capacidad que posee un individuo frente a las adversidades, para mantenerse en pie de lucha, con dosis de perseverancia, tenacidad, actitud positiva y acciones, que permiten avanzar en contra de la corriente y superarlas”

Eso es justo lo que  necesita una marca, para hacerse fuerte. Y sino, que se lo pregunten a  Blas de Lezo.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

 Se entiende por marca “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa de los de otras”.

Así de este modo, pueden ser marca una gran diversidad de elementos como las palabras (y sus combinaciones), las imágenes, figuras, símbolos y dibujos, las letras, las cifras (y sus combinaciones), las formas tridimensionales (envoltorios, envases y la forma del producto), etc. Esta enumeración es enunciativa, no limitativa.

A la hora de seleccionar una marca el empresario o productor debe adoptar un signo no sólo válido, sino idóneo como medio para promover la venta de sus productos o la contratación de sus servicios. Desde el punto de vista comercial la marca debe ser:

a) Eufónica: Deben descartarse las denominaciones difícilmente pronunciables, malsonantes o estéticamente desagradables.
b) Fácilmente memorizable: De esta cualidad depende en gran medida su éxito comercial.

En cualquier caso, hay que atender a una serie de prohibiciones como son:

1.- ABSOLUTAS: No pueden registrarse como marca, entre otras,

– Los signos no susceptibles de representación gráfica (Ej. Signos táctiles, gustativos, olfativos y sonoros, no representables gráficamente).
– Los signos genéricos y específicos, o los descriptivos.
– Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.
– Los que puedan inducir al público a error.
– Los escudos, banderas y emblemas municipales, provinciales, de las Comunidades Autónomas, del Estado español y de otros Estados.

2. RELATIVAS: Supone, en esencia, que el signo pretendido como marca, esté disponible. Por ello, no podrán registrarse como marca signos idénticos a marcas ya registradas, de tal modo que se pretende evitar un riesgo de confusión en el público consumidor.

Así, es conveniente que la marca pretendida vaya precedida de un informe de búsqueda, para asegurarse de que el signo está libre, y no incurra en prohibiciones absolutas y/o relativas, y en marcas o nombres comerciales ya inscritos en los diversos registros existentes.

La tramitación de la solicitud tiene una duración aproximada de entre 8 y 15 meses. La marca, tras su solicitud y tramitación, se concede por diez años desde la fecha de solicitud y puede renovarse indefinidamente por períodos sucesivos de diez años. La protección obtenida con el registro de la marca se extiende a todo el territorio nacional (sin perjuicio de otras modalidades de solicitud, como pudiera ser la marca comunitaria y/o internacional).

Respecto de las obligaciones del titular, y para mantener en vigor el registro de la marca el titular debe cumplir, entre otras, con dos obligaciones esenciales: Solicitar la renovación cada diez años (abonando la tasa de renovación), así como usar la marca.

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¿ QUÉ ES UNA PATENTE?

Es un título de propiedad industrial, que reconoce a su titular el derecho a explotar en exclusiva una invención debidamente registrada, impidiendo de tal modo a terceros su fabricación, venta o utilización, sin consentimiento del titular. Como contrapartida, la patente, al ser registrada queda a disposición del público para su general conocimiento, pero con el límite antes mencionado. Una vez transcurridos 20 años desde la concesión de la patente, dicho monopolio expira, y queda a disposición de cualquiera su su fabricación, venta o utilización.

Requisitos de patentabilidad:

Al estar referidas a aspectos técnicos y funcionales de productos y servicios, se exigen una serie de requisitos para posibilitar el registro de una invención. Éstas, deben ser invenciones nuevas, que impliquen actividad inventiva y sean susceptibles de aplicación industrial.

1.- No se considerarán invenciones patentables:

-Los descubrimientos, las teorías científicas y los métodos matemáticos.
– Las obras literarias, artísticas o cualquier otra creación estética, así como las obras científicas.
-Los planes, reglas y métodos para el ejercicio de actividades intelectuales, para juegos o para actividades económico-comerciales, así como los programas de ordenadores.
-Las formas de presentar informaciones.

2.- La invención debe ser novedosa, de tal modo que no se podrá patentar aquellos productos o procesos idénticos con otros anteriores ya conocidos o revelados públicamente, ni mucho menos si dicha invención ha sido ya utilizada.

3.- Además la patente debe responder a una actividad inventiva, es decir, que la solución proporcionada por la patente, no puede resultar obvia para una persona que disponga conocimiento medios en el campo técnico considerado o propio de dicha patente.

4.- Igualmente se exige que sea susceptible de aplicación industrial, lo cual supone necesariamente excluir todas aquellas “invenciones” que tan sólo son reproducibles teóricamente, sin posibilidad de aplicación práctica.

5.- Por supuesto, la invención no puede ser contraria a la moralidad ni al orden público.

¿ A QUÉ HUELE TU MARCA?

Javier Merino

He leído que dos investigadores de EE.UU. – Brian Dias y Kerry Ressler, de la Escuela de Medicina de la Universidad de Emory (Atlanta)-, han demostrado en un experimento con ratones que la “fobia o el rechazo” a un olor puede ser transmitido genéticamente por un padre a varias generaciones posteriores, debido a cambios químicos en las células de su esperma. La noticia, en sí misma, parecería no tener trascendencia más allá del interés puramente científico. Pero me ha llevado a una reflexión, que quiero compartir con vosotros.


Hace no mucho tiempo, el pasado 23 de Marzo, entró en vigor el nuevo Reglamento de la Unión Europea sobre Marca Comunitaria (Rgto. 2015/2424, del Parlamento y del Consejo). Entre muchas de sus novedades –algunas de las cuales ya iremos viendo en post futuros-, el legislador comunitario “eliminó” el requisito de representación gráfica, como requisito indispensable para acceder al registro del mencionado título de propiedad. En definitiva, y yendo al meollo de la cuestión, con dicho cambio normativo, la UE permite el registro de signos olfativos. Sí, habéis leído bien: A partir de ahora se podrán inscribir olores como marcas.


Lo que viene a decir el legislador, es que un olor, puede ser un signo capaz de distinguir un producto o servicio en el mercado, respecto de otros similares, siempre que exista la posibilidad de representar dicho olor, de cualquier manera, y no necesariamente por medios gráficos, sino “simplemente” utilizando la tecnología existente en cada momento (Véase formulación química, o cromatografía gráfica). La clave está, en que la representación de dicho olor, sea clara, precisa, autosuficiente, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. ¡Casi nada! Pensemos las posibilidades de registro para empresas y marcas centradas en sectores como el alimenticio, cosmético, vitivinícola, etc.

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Nota para los incrédulos: El sentido del olfato, es uno de los pilares del neuromarketing. Algunos estudios apuntan que los humanos recordamos el 35% de lo que olemos. Es más, afirman que el 75% de nuestras emociones están relacionadas con los olores, de tal modo que uno u otro olor tiene capacidad de influencia en nuestro estado emocional, no sólo como personas, sino como consumidores. Y todo esto las marcas lo saben.


Por tanto, la “memoria olfativa” se presenta en estos momentos como un instrumento eficaz dentro del mundo de la comunicación, la publicidad o incluso las relaciones públicas. Dicha memoria olfativa permite la identificación, recordación y evocación de emociones. Y eso es precisamente lo que busca toda Marca: Emocionar al consumidor. Hacerle reaccionar ante un producto o servicio, de un modo tan particular, que lo haga distinto de cualquier otro producto o servicio similar. Son los llamados “Odotipos”, esto es, los olores propios de cada marca. Nada nuevo bajo el Sol.


Con esto, las marcas lo que pretenden es desarrollar una comunicación persuasiva, es decir, aquella que “mueve” a realizar una acción, principalmente de compra de su producto o servicio, dentro de un mercado donde los productos son cada vez más iguales entre sí. Este escenario de igualdad y uniformidad, si bien para el consumidor pudiera parecer beneficioso – productos más baratos-, es en realidad es un campo de experimentación para las marcas, hasta el punto en que la diferenciación entre productos, no viene determinada por su utilidad o función, sino por la emoción asociada al producto. Y ahí, el olfato, es un filón…


Para poseer memoria olfativa, hay que haber experimentado. Nuestro “back up” de aromas, en definitiva, será el resultado del conjunto de nuestras experiencias culturales, sociales, de procedencia y hasta de estatus social. Así, nuestra capacidad de recordación de un aroma permanece en nuestra memoria más tiempo que un eslogan publicitario, y lo apreciable es que puede comunicar con intensidad emotiva los valores de marca. Al final, no somos muy diferentes a los ratones….

A día de hoy, pocas marcas han podido desarrollar su Odotipo, lo cual viene motivado no sólo por las dificultades a la hora de registrar dicho signo distintivo, sino también por la falta de información relevante en este campo, que permita entre otras cosas, conocer cuáles son por ejemplo los aspectos negativos en la sensibilidad del consumidor al ser sobreexpuesto a un aroma u olor concreto.

Pero, los tiempos corren, y existen muchas otras que sí han logrado que su producto sea reconocible por el olor u aroma: AC Hoteles, Mango, Rodilla, Dunkin’ Donuts, Bankinter o Telefónica….Todas ellas trabajan para lograr una “firma olfativa”, es decir, un olor corporativo que les confiera una personalidad determinada. Singapore Airlines, por ejemplo, utiliza una fragancia propia con un toque exótico que forma parte de su identidad y que contribuye a crear una experiencia más agradable para el viajero. Una empresa holandesa logró registrar unas pelotas de tenis “con olor a hierba recién cortada”. Oler para creer.

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DIME CÓMO TE PROTEGES Y TE DIRÉ QUIÉN ERES

Javier Merino

Está claro que, tanto en España, como en el resto de la UE, aún queda un largo camino por recorrer en el mundo de la Propiedad Industrial.

Y lo decimos, porque según un reciente estudio elaborado por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), respecto del uso que hacen las PYMES de los Derechos de Propiedad Industrial (DPI), revela que tan sólo el 9% de las PYMES de la UE tienen registrados sus DPI (de un total de 9.000 PYMES encuestadas), frente al 91 % restante que prefieren acudir a otras “medidas alternativas”: Para muchas de estas PYMES “descreídas”, la medida alternativa de protección más importante consiste en el registro de nombres de dominio, seguida por la confidencialidad (secretos comerciales). Y en tercer lugar, ahora sí, la protección de sus marcas.

A pesar de la escasa cultura de nuestras empresas nacionales, así como de las de nuestro entorno, en materia de protección de sus DPI, la abrumadora mayoría de las PYMES encuestadas – ¡Y he aquí lo sorprendente!-, se consideran a sí mismas “empresas innovadoras”. Parece como si la innovación, estuviera reñida con la protección legal de dichas innovaciones.

 

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Pero, ¡¿Qué diablos es aquello de la dichosa innovación?! , pensarán muchos. En cierto modo, la “cultura de la innovación”, ya no es aquel mundo fascinante de antaño. Podría entenderse que la cultura es “como somos”, lo que deriva necesariamente en otra pregunta: “Quien somos”.

Hoy, en el seno de cualquier empresa u organización, resulta extraordinariamente difícil separar los distintos roles empresariales que no hace mucho tiempo, nos sonaban extraños. Figuras tales como las del “creativo” (aquel capaz de tener ideas nuevas), el “innovador” (aquel capaz desarrollar aplicaciones nuevas, a partir de una idea preexistente), o el “emprendedor” (aquel que se atreve a poner en marcha una idea nueva, o bien una idea persistente pero renovada), deben confluir y estar presentes, en todo aquel que se digne a convertirse en un espécimen del mundo empresarial. Hoy hay que ser todo eso a la vez, y además, y siempre que nos quede tiempo, ser socialmente responsables.

¿Y cuales son las razones que explican la insignificante “cultura” que nuestros “innovadores” tienen en materia de protección de DPI?

Pues tienen que ver fundamentalmente con los problemas con que se encuentran los autónomos y las PYMES, a la hora de proceder al registro de sus DPI: Mayoritariamente, aquellos no perciben ningún beneficio positivo en la protección de sus innovaciones (35% PYMES), lo cual no deja de ser absolutamente descorazonador, máxime si tenemos en cuenta que España cuenta, no sólo con una de las mejores oficinas nacionales en materia de DPI, sino que además cuenta con una larga tradición histórica en materia reguladora de DPI. En segundo lugar, aducen las PYMES la falta de conocimiento sobre la manera de proteger las innovaciones (13% PYMES). Y en tercer lugar, se sitúa el coste de los procedimientos (10% PYMES). Otros motivos por los que las PYMES no protegen sus innovaciones tienen que ver con la extendida idea de que los procedimientos son excesivamente largos y onerosos (8 %), así como la falta de conocimientos o habilidades para enfrentarse a las posibles dificultades en la protección de tales derechos (7 %), o incluso el deseo de no verse inmersos en litigios extrajudiciales o judiciales (5 %).

Aún así, no todo puede ser pesimismo: En el estudio se señala que una gran mayoría de las PYMES que sí optaron por registrar sus DPI (73%) refiere efectos positivos, como un refuerzo de su reputación o su imagen de fiabilidad, la consolidación de perspectivas empresariales a largo plazo, y el aumento de su volumen de negocio.

Al final, todo se reduce a una cuestión de elección. ¡Cómo si elegir rol empresarial no fuera ya de por sí complicado! Ayuda a navegantes: Se dice que el emprendedor es aquel capaz de aceptar el riesgo. Al innovador, en cambio, el riesgo no le asusta. El creativo, simplemente, no suele tener en cuenta ni una cosa ni la otra. Aunque en estas cosas, ya se sabe, conviene recordar al poeta naviego Ramón de Campoamor, cuando decía aquello de: “En este mundo traidor, nada es verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con que se mira”.

Pues bien, los datos no mienten: Del mismo estudio se desprende que el nivel de innovación (es decir, haber innovado en productos, procesos, etc.), es mayor entre aquellas empresas que han optado por registrar y proteger sus DPI. Es probable que este dato refleje el hecho de que las PYMES más innovadoras tienden más a registrar DPI para proteger su innovación. O quizás sean las tasas de la OEPM las que “obligan” a agudizar el ingenio. Haber introducido productos nuevos o significativamente mejorados constituye la innovación más común, tanto en el caso de las PYMES con DPI (69 %), como en el de las que carecen de tales derechos (37 %). No obstante, en el caso de las PYMES sin DPI, los cambios en procesos (36 %) u organizativos (36 %) son casi tan probables como la innovación en productos (37 %).

Sí, hay luz al final del túnel. Pero no nos engañemos: A día de hoy, el principal motivo por el que la gran mayoría de las empresas que optaron por registrar sus DPI (73%), sigue siendo la protección frente a la copia, por parte de terceros. El fenómeno de la piratería – en el sentido más extenso de la palabra-, afecta a un tercio de las PYMES (30%), si bien son las empresas de mediano tamaño las que más denuncian dichas infracciones. La razón de tan “reducida” litigiosidad, se explica por la existencia (o más bien, la creencia) de que los procedimientos judiciales, son costosos y complejos, lo cual constituye un importante factor disuasorio relevante a la hora de defender activamente los DPI, por parte de las PYMES: Un 12 % de las PYMES declararon que no habían tomado medidas como consecuencia de las infracciones sufridas respecto de sus DPI. Ante estas situaciones, la reacción y el comportamiento mayoritario de estas PYMES, consistió principalmente en entablar negociaciones bilaterales (40%), siendo significativamente menor el porcentaje de aquellas que entablaron acciones judiciales para resolver estos conflictos (27%).

En definitiva, lo que parece quedar en evidencia de la lectura del informe es que las PYMES optan ( algunas, no todas) por vías de protección más accesibles desde el punto de vista económico-financiero, en vez de diseñar auténticas estrategias de protección más eficaces para sus activos de PI, las cuales puedan adaptarse mejor a sus necesidades técnicas o creativas. Para ello, sería necesario que las empresas contasen con un nivel adecuado de conocimiento sobre las vías de protección de sus innovaciones, las ventajas que se derivan de las mismas, y los procesos que conllevan. En cambio, la dura realidad es otra: Muchas PYMES carecen de tales conocimientos en los que fundamentar sus decisiones en materia de protección, recurriendo a canales muy diversos (incluidos los no tradicionales como Internet, que a día de hoy, parece constituir una de las plataformas más efectivas para facilitar información sobre DPI).

Muchas serán, quizás, las dudas que les puedan surgir a aquellos “innovadores”, interesados en proteger su creación, pero sin saber como. O incluso a aquellos “emprendedores”, no dispuestos a sumir más riesgos que los estrictamente necesarios. A los creativos…si habéis llegado hasta aquí, siento haberos hecho perder el tiempo, leyendo este artículo.

Lo que queda claro, es que el hábito no hace al monje. Y ser innovador, hoy, no es sinónimo de protección. Y vosotros, ¿Cómo os protegéis? O mejor dicho: ¿Qué queréis ser?…